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EL INSIGHT EN EL DIVáN

Carlos Dulanto  

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Fragmento

Este libro se lo dedico a mi mentor Ismael Pinto Vargas.

Y a un genio del planning, Rodrigo García.

Que sus insights jamás duerman.

A mi esposa Tessy y a mis hijos Lucía y Rafael,

Recibe antes que nadie historias como ésta

para que nunca dejen de inspirar mi mundo.

A mis padres, quienes alimentaron cada

ápice de locura.

A cada persona que pasó por mi vida

y cambió mi historia. A ti, que lees este

libro y que construyes un nuevo mundo.

Hay que inyectarse cada día de

fantasía para no morir de realidad.

Ray Bradbury

Índice

Prólogo

Naufragio sentimental de las ideas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

Capítulo I

Trepanaciones psicológicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Cleptómana sin terapia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

El monólogo de Freud. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

Primer acto: Breves pensamientos sobre el insight psicológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

Segundo acto: El cerebro y el exocerebro . . . . . . . . . . .41

Freud y la nueva idea de publicidad. . . . . . . . . . . . . . . .48

Capítulo II

E pur si muove. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

Las emociones. Información clara y directa al corazón . . .51

El mundo de las experiencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63

El insight publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74

Definición, naturaleza y clasificación del insight. . . . . .81

El insight mutante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94

Pasos importantes en la búsqueda de memes para la formación y detección de insights. . . . . . . . . . . . . . . . . .95

Características del insight de la comunicación. . . . . . . .99

Capítulo III

El insight en el diván . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101

Confesiones de un consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101

Capítulo IV

Cacerolas y gorgonas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108

La yapa

Confianza: ciudad de la cocreación. . . . . . . . . . . . . . . . .116

Epílogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119

Glosario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125

Bibliografía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139

PRÓLOGO Naufragio sentimental de las ideas

La demencia de la ciencia es la imitación de una conducta que busca la exactitud. Lo exacto es perfecto y divino. Por tanto, el hombre, dios ficticio ante sus creaciones, y sus productos más elaborados —entre ellos, la ciencia misma—, son imperfectos, por defecto inexactos… pero perfectibles.

Por ello, amable lector, busco invitarlo a razonar en una ciencia mutable, evolutiva e inestable. Una ciencia que rompe los falsos mensajes en busca de significados propios, más personales. Mensajes maquillados con relevancia y escarcha neuronal. Lo invito a pensar en una ciencia en la cual sus herramientas nacen, crecen, se reproducen y mueren en el hombre. Es necesario, para este fin, que transformemos nuestros aislados y duros dogmas científicos. Hay que amalgamarlos con nuestras dudas, sueños e ideas que viven incluso fuera de nuestra razón y que se alojan en el inconsciente. Solo así nos convertiremos en los científicos de la experiencia, en los expertos de la vida cotidiana.

Con esta indecorosa propuesta de ciencia humana, podemos estar seguros de que es en el inconsciente donde vive la ciencia real del hombre. La ciencia que le da sentido y que lo empuja. La ciencia que comunica. La ciencia de las ideas que viven. Ideas que respiran y piensan.

Estas ideas buscan su educación, información y entretenimiento edificando un lazo en el que es imprescindible una buena

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comunicación. Platón gozaría de saber libres a las ideas con un cuerpo en muchas almas. Saberlas libres y positivas.

Este trabajo es un constructo de dos maneras diferentes de hablar que utiliza el cerebro para comunicarse con los dos hemisferios que lo dominan y nos gobiernan: el lógico y el creativo. Cuando estos dos lenguajes se unen crean un psicoanálisis literario en el que, según lo planteado por Lacan, las palabras lo sacan de su punto muerto imaginario. Es clave que lo real, lo simbólico y lo imaginario confluyan en un solo punto: en su experiencia como lector.

Intentemos trascender esta relación agresiva fundamental al espejismo del semejante. Solo de esta manera construiremos la realidad y su percepción decidirá si, lo que sus manos palpan, es una ficción o una investigación científica. De igual forma será una experiencia y eso es lo que importa.

Lo recibo con alegría y le doy la bienvenida a esta nueva ciencia: la ciencia del inconsciente, la ciencia de los sentidos profundos, en donde el ser encuentra su razón y evalúa el entorno, dominando la naturaleza de los mensajes que emite y formando un mensaje verdadero. Bienvenido a este libro.

CAPÍTULO I Trepanaciones psicológicas

Cleptómana sin terapia

La vinculación entre la publicidad y la psicología

La humanidad es como es: no se trata de cambiarla, sino de conocerla.

Gustave Flaubert

La Publicidad es el terror de las Ciencias por su fama de secues-tradora. No pide prestado, hace suyo y transforma; todo con el solo fin de volverse más efectiva. Podríamos decir que ha mejorado su destreza de hurgar por entre las Ciencias Sociales para alcanzar aquellas fuentes de información más ricas y sustanciosas que la lleven a la anhelada efectividad. Imaginémonosla sigilosa, rondando por la oscuridad, llevándose en un saco todo lo que encuentra para luego, con su genio de alquimista, colorear su botín de difusas ideas y guardarlo secretamente dentro de las agencias de publicidad.

Si tuviéramos que pedir, entre las Ciencias, que denuncien las intromisiones de la Publicidad en sus campos, «sus raptos», no terminaríamos el libro. Sin embargo, existe una Ciencia a la cual la Publicidad le ha tomado cierto cariño y, de cuando en cuando, la visita para robarle aquello que necesita. Esta víctima es la

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Psicología. Podríamos decir que la Publicidad es Psicología en esencia, pero disfrazada de creatividad y no nos equivocaríamos.

Los publicistas hemos raptado a Freud y a su psicoanálisis, a Pavlov y su condicionamiento, y a muchos más que aún siguen esperando el rescate. Un rescate que ya no es posible: la Publicidad ha raptado a la Psicología para siempre, y con ella a las fuentes de la psique del hombre.

Esta exageración literaria no es absurda. En los últimos años el apoyo de la psicología ha nutrido a los publicistas para comprender al consumidor y llegar a él rápidamente. Es importante, desde luego, conocer cuáles han sido las víctimas de la publicidad dentro del campo psicológico y liberarlas «sin soltarles las esposas» a un reconocimiento de trabajo en el cautiverio dentro de un campo diferente.

La Publicidad salió de caza por primera vez. Su olfato le decía que su presa estaba cerca, sus sentidos lo acariciaban, podía distinguir en el aire el peso, el tamaño y los deseos de su víctima. El lugar era perfecto. La oscuridad lo invadía todo y el silencio solo era roto por ronquidos casi imperceptibles. Como a una fiera le brillaban los ojos y babeaba con deseo. Su víctima no demoraría demasiado.

Wundt salió unas horas después. Vestía con un sacón largo marrón oscuro y llevaba consigo un file grueso rebosante de ideas. Buena carnada. La Publicidad agitó su respiración, sus pasos aplastaron el silencio de la calle y empezó la cacería. Por más que la presa intentó liberarse de sus fauces, sus colmillos ya lo habían atra-vesado y ambos supieron que todo había terminado…

Es así como el estructuralismo de Wilhelm Wundt fue el primer rehén. Él se encontraba preocupado en utilizar distintos métodos para descubrir las leyes naturales que rigen la mente humana para hallar las unidades básicas del pensamiento. Empezó observando el proceso en el cual creamos patrones significativos a partir de estímulos sensoriales. Además, buscaba desligar los átomos del

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pensamiento. Para hacerlo, se adiestró en el arte de la introspección objetiva, observando y anotando sus percepciones y sensaciones. Gracias a estas circunstancias fue capturado por la Publicidad.

La Publicidad decidió que el estructuralismo le serviría para encontrar los estímulos sensoriales en las marcas y así poder vender el producto utilizando los sentidos del consumidor, haciendo más atractivo el mensaje. No contento con ello, pensó que los átomos del pensamiento serían fundamentales y les modificó el nombre a variables psicográficas. Por último, el estructuralismo de Wundt fue confiscado dentro del campo publicitario y no ha podido liberarse hasta nuestros días.

Debemos comprender con estas metáforas que la relación entre publicidad y psicología ayuda a crear mejores anuncios, mensajes con contenidos y reacciones positivas del consumidor con la marca. Es por ello que el rapto de teorías psicológicas es válido y hasta cierto punto necesario.

Titchener lo había visto todo. Su miedo había empañado la ventana. La Publicidad lo sabía, y no pretendía dejar testigos. «Dos presas en una noche», pensó mientras esbozaba una sonrisa. Luego de inhabilitar a su primera víctima, se dirigió despacio hasta el edificio. Abrió la puerta y dio rienda suelta a sus instintos. Titchener intentó correr, trepó algunos escalones mientras que la Publicidad subía despacio hacía él. El sudor lo empapó y sus ropas se hicieron pesadas, una ráfaga de aire caliente en la nuca le indicó que su cazador estaba cerca. Se dio vuelta y no opuso resistencia, era muy tarde para arrepentirse de haber hecho horas extras…

A la par de las ideas de Wundt, podríamos mencionar los elementos que Titchener —convicto exponente del estructuralis-mo— descubrió y que se han convertido en las primeras fuentes de información de los planners y creativos para encontrar datos relevantes en el consumidor. Las sensaciones físicas (imágenes visuales y los sonidos), los afectos o sentimientos, los recuerdos

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y los sueños son «la carne» con la cual un publicista prepara un plato irresistiblemente persuasivo que provoca repetir.

Evidentemente, el estructuralismo ha enriquecido a la publicidad y la ha rejuvenecido inyectándole elementos poderosos que, hoy en día, marcan la diferencia en aquellas campañas publicitarias realizadas con rigor.

Sentada en un sillón, la publicidad sonreía. Imaginaba que sus nuevas víctimas dormían sin sospechar de su acecho. Impávidas, respiraban relajadas en sus lechos mientras ella se llenaba de ansiedad. Una ansiedad maravillosa y digna de ser representada en cada anuncio, en cada campaña. Wundt y Titchener estaban dentro de su mundo y sobrevivían. «¿Por cuánto tiempo?», se preguntó. Y casi al instante supo que tenía que salir de cacería.

La psicología no es una ciencia conformista, la cantidad de escuelas psicológicas es prueba de ello: sus miembros pugnan por desarrollar instrumentos específicos para mejorar la salud mental de las personas. Estas herramientas se optimizan día a día gracias a nuevas investigaciones y mejores ideas. En resumidas cuentas, la psicología es una ciencia indispensable de la cual conocer su desarrollo óptimo es tentador.

Es verdad que no todas las técnicas psicológicas le han servido a la publicidad y lo demuestran muchas escuelas que han podido dormir tranquilas sin preocuparse por la intromisión publicitaria en sus laboratorios. Sin embargo, la publicidad no ha cesado en ver a la psicología como una estupenda fuente de nuevas expe-riencias, por lo que sigue y seguirá al acecho.

El espacio de las víctimas en la agencia era reducido y la Publicidad no lo había previsto. Supuso que con el estructuralismo bastaría, pero fue consciente de su error al darse cuenta que jamás dejaría de cazar. Se vistió, mientras en sus pensamientos aparecía un nombre: Sir Francis Galton… Un sabor inglés emanó de su boca.

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La oscuridad vestía las calles, pero la casa de Galton estaba llena de vida. La bestia supuso que él no estaba solo, alguien más correría la suerte de Titchener de estar en el lugar y el momento inadecuados. Al acercarse pudo ver con claridad a los acompañantes. El júbilo lo inundó. Sintió la adrenalina y abrió la puerta principal. Nadie pudo escapar.

Actualmente, la publicidad utiliza a Galton en la planificación estratégica y en el desarrollo del proceso de creación. Él se dedicó a investigar las imágenes y las asociaciones mentales con