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PASTORAL AMERICANA

Philip Roth

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Fragmento

Introducción

En 2012 y 2013 Mindcode llevó a cabo un estudio entre ejecutivos de 30 empresas medianas y grandes tanto de Estados Unidos como de Latinoamérica. El resultado fue que de cada 10 ideas generadas y propuestas por ejecutivos en las empresas, 9.5 se difuminan en el camino sin que alcancen a beneficiar a las personas para las que fueron concebidas.

Los sentimientos de los ejecutivos oscilan entre la furia, la decepción, la tristeza y la desesperación cuando sus ideas no son tomadas en cuenta, no prosperan, mueren entre la burocracia operativa o incluso cuando, tras ser ejecutadas, jamás llegan al mercado.

El gran anhelo que deposito en este libro es que estas ideas resulten más innovadoras, en primer lugar, para contar con mayores oportunidades de ser mejor recibidas por sus colaboradores, además de que encuentren un mayor sustento en las necesidades del consumidor, sobrevivan a la vorágine y el frenesí habituales en el funcionamiento de las empresas, se lancen con éxito y modifiquen de manera positiva la vida de usuarios y consumidores.

Recibe antes que nadie historias como ésta

Este libro es un aliado de ideas innovadoras surgidas a diario en la mente de ejecutivos, empresarios y emprendedores, de modo que mi gran sueño es que se conviertan en realidad y logren su objetivo de agregar valor a millones de seres humanos, tanto usuarios como consumidores.

Aun cuando es una constante en el mundo actual de los negocios, el lanzamiento de productos y servicios puede ser todo un misterio para muchos ejecutivos, directores y socios. El lanzamiento de productos y servicios novedosos es un arte que incorpora elementos científicos —como la investigación de mercados o tecnologías de diseño y producción—, aspectos legales —permisos, licencias, registros y patentes— y psicoantropológicos —tradiciones, rituales y hábitos, entre otros— que cada ejecutivo, emprendedor, maestro y consultor debería conocer. Es decir que deben convertirse en expertos en esos temas para que más ideas innovadoras se conciban y se lancen en forma exitosa al mercado, el cual se encuentra ansioso de nuevas herramientas que le agreguen un valor auténtico.

El lanzamiento de un producto o servicio nuevo no se limita a la campaña de comunicación. Para darlo a conocer es fundamental considerar desde las etapas de definición de prioridades en la empresa, identificar las oportunidades y medir los resultados una vez en el mercado, pasando por la planeación, identificación del nicho de mercado —o target— y conceptualización.

Home runs de innovación es el resultado de 12 años de experiencia en consultoría en territorios de innovación, investigación de mercados y lanzamiento de productos y servicios nuevos, incluido el relanzamiento de muchos. He tenido la fortuna de participar en más de 300 proyectos de innovación de más de 10 países, los cuales abarcan prácticamente todas las industrias. En la gran mayoría he contribuido con la investigación de mercados, así como en la definición de plataformas de innovación, posicionamiento y comunicación para marcas actuales y futuras.

Muchas empresas han depositado su confianza en mí para apoyarlas en el rediseño y capacitación de sus organizaciones a fin de maximizar su poder productivo e innovador, con lo que he contribuido a potenciar las capacidades innovadoras de sus ejecutivos y a lograr un incremento en la capacidad innovadora organizacional. En gran parte de esos proyectos ha existido desde la intención de lanzar un nuevo producto o servicio hasta la ejecución total. Esto me ha permitido vivir en carne propia cada uno de los procesos por los que atraviesa el lanzamiento de una marca, producto, proceso o servicio.

En este libro comparto contigo todo este conocimiento.

De manera adicional, con la colaboración de varios colegas realicé 12 entrevistas con ejecutivos de alto nivel de grandes empresas para conocer sus experiencias sobre cada uno de los temas desarrollados aquí, lo cual me permitió contrastar mis hipótesis y conclusiones con las suyas, a modo de enriquecer el libro con casos reales.

Para mi sorpresa y la de mis entrevistados, la literatura actual en torno al lanzamiento de productos y servicios es muy escasa, si no es que nula. Por eso me pareció vital compartir contigo las lecciones que he aprendido a lo largo mi vida profesional, además de contribuir a la literatura sobre negocios, la cual carece de títulos con este enfoque particular.

El libro se divide en dos grandes partes: la primera con todo aquello relacionado con la innovación en el exterior y la segunda con cuanto se relaciona con la innovación en el interior. Ninguna de las dos puede vivir separada de la otra, y para que tú o tu empresa resulten exitosos es necesario estudiar y trabajar en ambas.

En la primera parte analizo la identificación en el mercado de una oportunidad para innovar, ya sea para lanzar un producto, servicio, marca, submarca o proceso; el análisis de la competencia; la consideración de las políticas de distribuidores o intermediarios; la definición de la plataforma de comunicación o posicionamiento; la investigación de mercados y sus tendencias; la definición del momento idóneo para el lanzamiento de tu idea, así como la del nicho de mercado, además de la ejecución y medición del lanzamiento mismo. En la segunda parte profundizo en los procesos que suceden o deberían suceder en el interior de una empresa para ejecutar un lanzamiento con éxito, desde el nombramiento del líder del proyecto, la venta interna de la idea y la alineación de la organización hasta las emociones y resistencias que se viven durante cualquier proyecto de innovación.

Cada año se lanzan al mercado miles de productos. Tan sólo en Estados Unidos se calcula que surgen alrededor de 50 000 productos y servicios anuales, de los cuales sólo entre 20 y 25% permanecen en el mercado después de dos años. Algunos estudios y consultores se muestran incluso más severos con estos indicadores: según un estudio de Schneider Associates, sólo 3% de los productos nuevos que se lanzan en ese país se consideran realmente exitosos. A partir de las entrevistas que sostuve con ejecutivos en Latinoamérica me es posible concluir que el porcentaje de éxito en los países que conforman esta región es aun menor, pues sólo entre 5 y 15% se mantienen al cabo del mismo periodo. La estadística señala que la probabilidad de fracasar en Estados Unidos al lanzar un producto es de aproximadamente 4 a 1 —si bien es imposible obtener mediciones reales—, mientras que en Latinoamérica es de alrededor de 5 a 1.

Home runs de innovación busca disminuir esas probabilidades de fracaso, así como de invertir dinero, tiempo y esfuerzo en lanzamientos que no logren su cometido.

Tanto en este libro como en otros que he escrito —disponibles en mi sitio web: www.ricardoperret.com—comparto experiencias que te ayudarán en cualquier etapa del proceso de innovación en que te encuentres inmerso, ya sea en solitario o con un equipo de trabajo.

La innovación debe ser una actividad o filosofía establecida entre las bases de tu negocio: en caso contrario, la permanencia de tu empresa o de tu posición laboral se encuentra en peligro.

Preámbulo: motivaciones para innovar y lanzar nuevos productos y servicios

Científicos del Departamento de Genética Molecular de la Universidad de Emory, en Atlanta, Estados Unidos, han establecido que las primeras migraciones del Homo sapiens a Asia desde África ocurrieron hace unos 70 000 años. Sin embargo, gracias a descubrimientos de restos previos a esa época se ha comprobado que otros homínidos migraron desde ese continente hasta Asia y Europa hace unos dos millones de años. La gran diferencia entre éstos y el Homo sapiens es que nuestra especie sobrevivió. Los especialistas han señalado algunos rasgos evolutivos en el ADN mitocondrial como los responsables de esta supervivencia, sin los cuales habríamos corrido con la misma suerte que el Homo erectus, el Homo antecessor, el Homo neanderthalensis y el Homo heidelbergensis: la extinción.

Esta evolución o mutaciones en el ADN de los grupos migratorios, así como el desarrollo de capacidades cognitivas y herramientas físicas, le permitieron al Homo sapiens blindar su cuerpo frente a bacterias y virus, climas y ambientes, además de mejorar sus habilidades de caza, protección, navegación, comunicación y recolección en los territorios donde se establecía. El cuerpo y la mente humana, descendientes de aquella especie que sobrevivió, están programados para mutar, evolucionar: innovar. Es decir que depende de nosotros mismos si aprovechamos tales capacidades.

No existe empresa u organización que no aspire a innovar. Pese a las mejores intenciones, no todas lo consiguen. En otras palabras, los seres humanos que lideran estas empresas y organizaciones aspiran a innovar y son ellos los que motivan la generación de nuevas ideas para el lanzamiento de productos novedosos. Detrás de esa intención existen motivaciones y elementos que mueven, inspiran o impulsan sus acciones.

Analicemos las más comunes y relevantes.

Crecer

Entre las promesas más importantes de campaña, los políticos suelen garantizar el crecimiento del producto interno bruto (PIB): cuando lo consiguen devienen héroes... y en caso contrario buscan decenas de pretextos para justificarlo. Todo ser humano desea crecer, progresar, ser mejor, y que su empresa u organización también crezca, progrese y sea cada vez mejor.

Al igual que una madre o padre de familia dibuja una regla métrica en el marco de la puerta para medir el crecimiento de sus hijos, todos poseemos un instinto que nos impulsa hacia arriba: si hoy vendemos 10 productos, mañana buscaremos que sean 15; si hoy contamos con una planta de producción, mañana aspiraremos a tener dos; si hoy sólo exportamos a Estados Unidos, mañana nos esforzaremos para extender nuestras fronteras hasta Europa y Asia; si hoy distribuimos cuatro marcas, mañana nos empeñaremos en que sean seis; si hoy gozamos de una rentabilidad de 6%, mañana lucharemos por alcanzar 8%. Los inversionistas deciden financiar una u otra acción de acuerdo con el crecimiento ofrecido por el presidente ejecutivo —figura a la que nos referiremos como CEO, por las siglas en inglés de chief executive officer— y lo que se infiere de sus análisis.

La neurociencia y la genética molecular han comprobado que el progreso es un instinto primitivo del ser humano: una herencia de nuestros antepasados. Desde la infancia temprana el crecimiento produce placer. El progreso ocasiona que el cerebro genere dopaminas —las hormonas del “triunfo” y el “desafío”—, endorfinas —hormonas de la “felicidad”— y serotonina —las hormonas que nos mantienen en alerta—. En suma, el crecimiento es adictivo. Se dice que cuando dejamos de crecer, progresar o ser mejores comenzamos a morir: sufrimos el desplazamiento del grupo y nos volvemos dependientes de otros, en lugar de que otros aspiren a depender de nosotros.

Se han escrito cientos de libros sobre el crecimiento de las empresas, las marcas, los países y los ejecutivos, así como sobre el progreso entre deportistas, científicos y artistas. Los jóvenes se gradúan de la universidad en cuanto elaboran y defienden sus tesis, cuya misión es contribuir en el avance de la ciencia o de un tema en particular.

La innovación es la estrategia más efectiva para el crecimiento y el progreso. Para fines de este libro nos referiremos a la innovación como la acción de agregarles valor a otros seres humanos al mejorar los procesos, métodos, productos, servicios y espacios. Como veremos adelante, sin innovación es imposible que el lanzamiento de un producto o servicio resulte exitoso.

Ser protagonistas

El deseo de atraer los reflectores, lucirse, ser reconocido, celebrado y convertirse en protagonista es otra motivación poderosa para innovar, lograr que alguien sacrifique tiempo, esfuerzo y recursos en mejorar su empresa, impulsar a grupos enteros a desvelarse y alejarse de sus familias para encontrar oportunidades, planear, conceptualizar, lanzar nuevos productos y servicios, así como medir los resultados.

Desde sus primeras etapas de crecimiento el ser humano busca la aprobación, el reconocimiento, los aplausos y los premios: cuando innovamos y lanzamos productos o servicios, de manera consciente o inconsciente buscamos el protagonismo. Salvo contadas excepciones, los CEO, directores y dueños de empresas aspiran a ocupar las primeras planas y portadas de periódicos y revistas, en busca de que otros hablen de ellos, citen sus frases, tomen sus ideas como modelos, además de ofrecer conferencias para contar sus historias.

Todos aquellos que han saboreado las mieles del reconocimiento no pretenden dejar de hacerlo: en cuanto otros líderes comienzan a ocupar mayores espacios que ellos, se genera la urgencia interna por innovar y retomar el lugar conquistado.

Acumular y dominar

Otro instinto que nos mueve para innovar es la acumulación, que se vincula de manera directa con el dominio. Al acumular y aprovechar en forma correcta participación de mercado, marcas, plantas de producción, sistemas, activos, licencias y patentes, se obtiene el dominio sobre un mercado, una categoría o sobre la propia competencia. Ese poder, esa posibilidad de hacer, controlar, poseer lo que otros desean y convertirse en un gran proveedor no sólo en casa, sino entre la comunidad, es uno de los principales motores del ser humano.

Cuando se acumula algo deseado por la colectividad, se genera poder en su sentido más básico, que consiste en ser necesitado. Los mercados de valores, los accionistas, la prensa y su público premian a aquellos que dominan un mercado y han logrado acumular más que los demás. El instinto de acumulación conlleva otras dos motivaciones primitivas. Por una parte, desde tiempos remotos ha sido una estrategia para sobrevivir en tiempos de escasez: por ello se almacena comida, agua y calorías, pues juntar y proteger se encuentra estrechamente relacionado con la creencia inconsciente de que llegado el momento podremos echar mano de lo acumulado. Y entre más, mejor. Por el otro lado, la acumulación se vincula con la necesidad de heredar y asegurar la protección y supervivencia de las crías. De modo instinti ...